Customer Relationship Management

คาบ 12 : 8 ก.พ. 54

วันนี้อาจารย์พูดถึงเรื่องของ Customer Relationship Management (CRM) ซึ่งมีรายละเอียดดังนี้

           การใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยในการทำงานด้านการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้านั้น ทำให้การจัดการด้านนี้ทำได้ดีขึ้น เนื่องจากการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้านั้นต้องอาศัยข้อมูลจากหลายส่วนในองค์กร ทำให้การใช้ระบบสารสนเทศเข้ามาช่วยจะทำให้มีข้อมูลที่ดีและเหมาะสมมากยิ่งขึ้น นอกจากนี้การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้านั้นยังมีประโยชน์ในการวิเคราะห์ถึงพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าให้มีความชัดเจนมากยิ่งขึ้น

ประโยชน์ของ CRM

• ช่วยให้เข้าใจถึงพฤติกรรมของลูกค้า
• ช่วยในการวางแผนทางการตลาด เพื่อช่วยให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ถูกต้อง
• ช่วยให้สามารถเพิ่มและรักษาส่วนแบ่งตลาดได้

ซอฟต์แวร์ที่ใช้บริหารลูกค้าสัมพันธ์
          SFA : Sale Force Automation ประกอบด้วย

1. ระบบขายผ่านโทรศัพท์ตอบรับ  เพื่อให้มีการบริการแบบ Proactive
2. ระบบพาณิชย์อิเลกทรอนิกส์ (E-Commerce) เพื่อให้เกิดการขายแบบ Up-Saleing หรือ Cross-Saleing
3. ระบบงานสนามด้านการขาย เช่น Wireless Application สำหรับการขายปลีกและตัวแทนจำหน่ายทำให้สามารถติดต่อลูกค้าได้ทันที

          Call Center : ระบบบริการลูกค้า ประกอบด้วย IVR (ระบบการให้บริการในด้านโทรศัพท์ตอบรับ

          ระบบการตลาดอัตโนมัติ  ประกอบด้วย ระบบย่อยด้านการจัดการ การแข่งขันต่างๆ รวมไปถึงเครื่องมือที่ข่วยในการวิเคราะห์ข้อมูล

          Data Warehouse และเครื่องมือจัดการข้อมูล ซึ่งจะดึงข้อมูลมาจาก 2 แหล่งคือ ภายในและภายนอกองค์กร ซึ่งข้อมูลภายในนั้นจะมาจากการทำงานประจำวันและข้อมูลจากภายนอก (เช่น Web Telephone Directory)

Classification of CRM Applications

• Customer-facing เป็นการเก็บข้อมูลลูกค้าที่มีการติดต่อกับบรืษัท เช่น ข้อมูลลูกค้าจากโทรศัพท์
• Customer-touching เป็นการเก็บข้อมูลจากช่องทางที่เป็น Self-service
• Customer-centric intelligence เป็นการนำข้อมูลมาวิเคราะห์และสรุปผลสำหรับการทำกลยุทธ์ด้าน CRM 
• Online networking  มีการใช้อินเทอร์เน็ตมาเป็นเครื่องมือหรือช่องทางหนึ่งในการพูดคุย ให้ข้อมูล ดูแลและให้บริการแก่ลูกค้า

ประเภทและระดับของ e-CRM

• Foundation service อย่างน้อยมีส่วนที่ใช้โต้ตอบกับลูกค้า
• Customer centered services ใช้ track บริการ, ข้อมูลลูกค้าต่างๆ
• Value-added services บริการเสริมเพิ่มเติม เช่น การอบรม online
• Loyalty programs เป็นให้จูงใจให้ลูกค้ามีความจงรักภักดีกับสินค้า

เครื่องมือด้าน IT ที่เกี่ยวกับ CRM
เช่น Weblog, Chat rooms, Live chat, FAQs, Call centers เป็นต้น

        

           หลังจากที่อาจารย์พูดมานาน ก็ขึ้นอีกเรื่องหนึ่ง คือ Knowledge MAnagement System (KMS)

          KM คือ การรวบรวมองค์ความรู้ที่มีอยู่ในตัวบุคคล เอกสาร สื่อ มาพัฒนาให้เป็นระบบ เพื่อให้ทุกคนสามารถเข้าถึงความรู้เหล่านี้ได้ ส่งผลให้เกิดการพัฒนาและนำมาประยุกต์ในการปฏิบัติงาน

ประโยชน์ของการบริหารความรู้

• ทำให้สามารถเข้าถึงแหล่งความรู้ในองค์กรได้ง่าย ทำให้พนักงานที่เข้ามาใหม่ สามารถทำงานได้ง่ายมากขึ้น
• ทำให้สามารถลดจำนวนการทำงานที่ผิดพลาดซ้ำเดิมได้
• ทำให้ความรู้ไม่สูญหายไปกับตัวบุคคลที่หายไปจากองค์กร

จะสร้าง KM ได้อย่างไร??

• สร้าง Knowledge Base ขององค์กร เพื่อให้เกิดการเรียนรู้ที่รวดเร็วมากขึ้น ซึ่งจะนำไปสู่การสร้างนวัตกรรมและองค์ความรู้ใหม่ๆ ในการทำงานเพิ่มมากขึ้น
• สร้าง Knowledge Network ให้พนักงานทุกคนสามารถเข้าถึงแหล่งความรู้ได้อย่างทั่วถึงและสามารถแบ่งปันความรู้กันได้

          เป้าหมายของ KM คือ ทำให้พนักงานคิดเป็นนำเป็น การทำงานมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากขึ้น ส่งผลให้องค์กรสามารถบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้

ลำดับขั้นตอนของความรู้
ข้อมูล >> สารสนเทศ >> ความรู้ >> ความชำนาญ >> ความสามารถ

โมเดลการสร้างองค์ความรู้ (Nonaka และ Takeuchi)

1. Socialization เป็นการเรียนรู้โดยตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นการเรียนในห้องเรียน หรือจากประสบการณ์ต่างๆ ซึ่งเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นภายในตัวเราเอง
2. Externalization แบ่งเป็น 2 ส่วนคือ Tacit Knowledge (ความรู้ที่ฝังลึกอยู่ในตัวบุคคล) และ Explicit Knowledge (ความรู้ที่สามารถแสดงออกได้อย่างชัดเจน) โดยการทำ KM เป็นการเปลี่ยน Tacit เป็น Explicit โดยการทำเป็นลายลักษณ์อักษร ผ่านทางการสัมมนา การไปพูดให้คนอื่นฟัง
3. Combination เป็นการเอาข้อมูลต่างๆ (รวมทั้งจากภายนอก) มารวบรวมไว้ เช่น ข้อมูลเศรษฐกิจ, ข้อมูลการเดินเอกสาร ซึ่งขะทำให้เห็นความรู้ในมุมมองอื่นๆ นอกจาตัวผู้ทำงานเอง แล้วจึงนำความรู้ทั้งหมดที่มีไปเก็บในฐานข้อมูลความรู้
4. Internalization เป็นการศึกษาความรู้ที่มีอยู่ในฐานข้อมูล เพื่อให้เรามีความรู้เพิ่มเติมมากขึ้น

โมเดล กระบวนการของการจัดการความรู้ (Turban et al., 2005)
การระบุถึงความรู้ >> การจัดการความรู้ >> การพัฒนาความรู้ >> การแบ่งปัน/กระจายความรู้ >> การใช้ความรู้ >> การเก็บ/จดความรู้



IT Hype
1. 3G
          เป็นเทคโนโลยีเคลื่อนที่สมัยที่ 3 พัฒนามาจาก 2.5G ซึ่งเกิดการอิ่มตัวการสื่อสารด้วยเสียง จึงเปลี่ยนมาเป็นการสื่อสารไร้สาย (2.5G) แล้วก็มีข้อจำกัดในการพัฒนาเครือข่ายต่อ ก็เลยมีการพัฒนา 3G ขึ้นมา ซึ่งมีคนกำหนดมาตรฐาน 3G ไว้ ดังนี้

• ต้องมี platform สำหรับการหลอมรวมของบริการต่างๆ
• มีความสามารถในการใช้โครงข่ายทั่วโลก
• มีการบริการที่ไม่ขาดตอน
• อัตราความเร็วในการส่งข้อมูลตามที่กำหนด

มาตรฐาน W-CDMA

• รองรับ multi media ทุกรูปแบบ 
• รองรับ voice และ non cvoice ได้อย่างดี

ประโยชน์

• ทำให้เข้าถึงข้อมูลได้เร็ซขึ้น
• สามารถแนบไฟล์เพลงและส่งออกได้อย่างรวดเร็ว
• ทำให้การประชุมทางไกลได้อย่างดี
• ใช้ร่วมกับต่างประเทศได้

ข้อเสีย

• ภัยจากการติดต่อจากคนแปลกหน้า
• ภัยจากสื่อต่างๆ ที่ไม่ดี

ตัวอย่าง 3G ในไทย
AIS, True, DTAC, TOT, CAT


2.IT Outsource
           แนวคิดนี้เริ่มจากว่า การพัฒนาคนที่มีความเชี่ยวชาญด้านนี้ต้องใช้เวลา และยังแพง ก็เลยควร
แบ่งเป็น 6 ประเภท

• Desktop service ดูแลคอมพิวเตอร์, เครื่อง server และเครือข่าย LAN, การจัดซื้อติดตั้ง
• Network Management ให้องค์กรให้ใช้งานเครือข่าย เชื่อมโยงกันได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด (ระหว่างองค์กร)
• Data Center Service จัดหา ออกแบบ ติดตั้ง คอมพิวเตอร์ แทนผู้ว่าจ้าง
• Continuity Service เป็นการดูแลระบบอย่างต่อเนื่อง ให้ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ และไม่มีระบบล่ม
• Web Hosting Service บริการให้เช่าพื้นที่ข้อมูลเว็บไซต์ ผ่านทาง Server รวมทั้งมีการนำฝากข้อมูลเข้าไปใน Server
• Application Management Service ดูแลการทำงานในชีวิตประจำวัน

ข้อดี

• ลดภาระในการจัดตั้งแผนกไอที
• ลดภาระงานในการบริหารจัดการนโยบายทางด้านนี้
• มีคนมาร่วมแบ่งปันความเสี่ยงทางด้านการเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยี

ข้อเสีย

• ข้อมูลองค์กรรั่วไหลออกไป
• การเปลี่ยนผู้รับจ้าง มี Switching Cost สูง

3.Internet TV
          เป็นการรับชมภาพและเสียงผ่านอินเทอร์เน็ตบนหน้าจอทีวี ผ่านทาง Set-Top-Box ซึ่งกล่องนี้จะติดตั้งอยู่ที่บ้าน ต่อกับ router และ จอทีวี ซึ่งสามารถแบ่งการรับชมได้ 2 ลักษณะ

• แบบสด เป็นการรับชมรายการพร้อมกับรายการปกติของช่อง
• แบบตามสั่ง สามารถเลือกรับชมรายการได้ตามต้องการ ตามเวลาที่เราต้องการ

โดยวิธีการเก็บค่าบริการ 3 แบบ คือ

• รับชมฟรี เสียแค่ค่าอินเทอร์เน็ต
• เสียค่าบริการายเดือน ลักษณะเหมือน UBC เป็นโปรแกรมให้เลือก และเหมาจ่าย
• เสียค่าบริการตามที่รับชม ลักษณะเหมือนการเช่าวิดิโอมารับชม เสียค่าบริการตามจำนวนเรื่องที่รับชม

ตัวอย่าง เช่น Apple TV, Google TV, 3BB HDTV


4.Wiki
          เป็นเว็บไซต์ที่อนุญาตให้ผู้คนร่วมเขียนบทความบนเว็บไซต์ได้ ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ Wikipedia ซึ่งเป็นสารานุกรมที่ได้รับการแก้ไขมากที่สุดในโลก

Wikipedia
          เน้นการทำงานและปรับเปลี่ยนที่ง่าย ทำให้ทุกคนสามารถเข้ามาช่วยปรับเปลี่ยนได้ง่าย ข้อมูลจึงถูกอัพเดทตลอดเวลา

รูปแบบและประเภท ยกตัวอย่างเช่น

• สารานุกรม
• ตำรา
• คำคม
• ข่าว
• พจนานุกรม
• วิกิซอร์จ

ข้อดี

• ทุกคนมีสิทธิในการแก้ไขเนื้อหาต่างๆ ได้
• เนื้อหาเสรีที่ได้รับการคุ้มครอง
• เนื้อหาได้รับการยอมรับจากนักวิชาการ

ข้อจำกัด

• ความถูกต้องและสมบูรณ์ของเนื้อหาอาจยังไม่แน่ชัด
• ไม่สามารถกรองเนื้อหาประเภทขยะออกได้ ข้อมูลที่ได้อาจเป็น Junk Data

องค์กรนำไปใช้อย่างไร??

• ใช้เป็นแหล่งความรู้
• เป็นเครื่องมือในการสร้างกิจกรรมแลกเปลี่ยนความรู้
• เป็นเครื่องมือในการจัดการความรู้ภายในองค์กร